2020,三星难兴
2020-03-27 21:23:24
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“21世纪,三星公司的两个关键词是数码和中国。”

三星集团前会长李健熙如是说。但问题是,不管愿不愿意承认,三星手机目前在中国市场已难再有波澜,而其“大金牛”半导体业务,在2019年也因为日韩贸易摩擦遭遇了有史以来的最大挑战。加上液晶面板市场份额被中国国产品牌逐渐蚕食,三星越来越力不从心。

原本寄希望于2020年,以重振各项业务,然而疫情这只“黑天鹅”的到来,又为其复兴计划蒙上了不小的阴影。

手机遇挫

2019年9月,三星关闭了其在中国大陆的最后一家工厂,并裁减3000名员工,全面停止了在华手机产品生产。

三星爆炸门之后,影响旷日持久,适逢国产手机厂商崛起,大量性价比安卓机迅速补位,进一步压缩三星在国内的市场份额。然而此时的三星仍不知变通,三星中国的团队建设仍欠缺本土化思维,无论营销还是产品定位都脱离中国实际情况,就这样,江河日下的三星手机在中国拱手让出安卓机王座。相关调研机构数据显示,2019年,三星手机在中国的市场份额已不足1%。

全球市场上,虽然三星一直独占鳌头,但是据IDC数据显示,2019年第四季度,苹果累计出货量达7380万台,同比增长7.9%,市场份额达20%,取代三星成为全球智能手机销量冠军,而三星的全球市场份额则下滑至18.8%。

然而三星势在必得的5G手机市场,也遭遇华米OV的狙击,去年一系列性价比5G机型打得三星措手不及。据Strategy Analytics报告显示,2019年全球5G智能手机出货量达1900万台,其中华为凭借约37%的占比问鼎榜首,三星以35.8%的占比屈居第二。

2019年的窘境让三星对新旗舰Galaxy S20系列寄予厚望,然而其月前在韩国上市的第一天,仅卖出7.08万台手机,相较Galaxy S10系列在同时间内14万部的销售成绩,不可同日而语。

印度另起炉灶也难行

在中国市场遭遇滑铁卢的三星,将重心转移到印度和欧美市场,欧美市场作为高度成熟的手机市场,三星的表现一直可圈可点,尤其在华为被禁止使用谷歌服务后,更是间接稳固了其在该市场的地位。

而印度智能手机市场经过近几年来的发展,业已成为仅次于中国的全球第二大手机市场。三星看中了印度的潜力,很早就发力印度市场,现在更是借此弥补中国的失利局面。

而印度人口众多,市场广阔,印度政府也有意促进本国制造业的发展,对在本地建厂的手机企业给予关税等方面的优惠政策,加上中国市场激烈的竞争态势,大批国产手机厂商也选择赴印淘金。

这当中要数三星在印投入最大。由于如今三星已完全关闭在中国的手机制造厂,并将制造业务转移至越南、印度等地。不过,三星依然没有躲开中国对手的狙击。在印度高端市场,苹果、一加是三星劲敌;性价比市场,虽然消费者基数更大,但小米、OPPO、vivo等国产手机厂商都虎视眈眈。

高端旗舰三星一直有其优势,然而印度整体还处于偏好中低端机的性价比市场,为了不重蹈中国市场覆辙,三星在印度推出售价更低的J系列和M系列,以讨好印度的主流消费人群。虽然此前市场反响一直不错,2018财年在印营收增长10%,总营收为6106亿卢比(约合人民币576亿元),但净利润跌幅却高达10.7%。

很显然,为抗衡以小米、OPPO、vivo及其子品牌为代表的中国手机厂商的集体进击,三星不得不推出定价更激进的智能机,所以这样的利润率似乎并不令人意外。即便在印度市场三星还有一定竞争力,但是前面的路依旧不好走。

不久前,数据调研公司Counterpoint公布了印度2019年第四季度市场报告,报告显示,小米凭借27%的市场份额稳居印度手机市场第一,其次是vivo,市场占比为21%,而三星跌至第三,市场份额为19%。就连前五名的OPPO(市场份额为12%)加上其子品牌realme(市场份额为8%)的市场份额都能超越三星,可见三星未来在印度的存在感或许还将被削弱。

疫情冲击仍在进行时

本月18日,在三星年度股东大会上,该公司IT和移动通信部门总裁兼首席执行长高东真承认,新型冠状病毒疫情迫使他们修改了对该公司手机的需求预测,“随着疫情爆发,以及其影响持续时间可能比预期更长的可能性,智能手机市场在某种程度上处于收缩状态”。

市场研究机构Counterpoint Research的一项分析预测也佐证了其判断,与去年同期相比,今年第一季度全球智能手机销量可能至少下降7%,而且“下行风险每天都在增加”。

对于三星来说,这显然不是个好消息。就在2月,三星刚在旧金山发布了新款5G手机。不久后韩媒报道称,受需求暴降的影响,三星已经“激进地”削减了 Galaxy S20 系列手机的零部件订单,还不得不多次短暂关闭大邱市附近的韩国工厂。据悉,三星在那里生产折叠屏手机Galaxy Z Flip和Galaxy S20系列旗舰机。

不仅如此,不久前,三星还发布了一份内部备忘录,敦促所有员工“尽可能在家工作”,并将限制旅行,只有执行“关键任务”的员工除外。

据印度媒体报道,为阻断疫情的传播,近期印度政府宣布了一系列防范措施,其中包括非必要性生活物资企业的停工停产。OPPO、vivo和三星已经停止了在大诺伊达地区的工厂生产活动。三星的一名发言人也表示,他们在印度的生产已经暂停,复工需要等待进一步通知。

不得不提的是,三星在印度的投资较巨,目前其印度手机工厂年产能达到1.2亿部,占其手机年总出货量约四成。中国工厂不复存在,本土工厂频繁停工,产能担当的印度工厂又遭停摆,接下来三星很可能将出现手机产能供给不足的局面。

与此同时,虽然小米、OPPO、vivo等企业在印生产活动也被中止,但是中国已基本成功控制疫情,复工有序,生产活动正逐渐恢复,国内手机厂商可以通过国内产能补给印度市场供货缺口,并借此机会进一步挤占三星的市场份额。

日前,外媒传出三星为自救将加大产线向越南转移力度,并预计将输送几百名员工到越南产线维持工厂运作,但实际上,由于产业链上下游联系紧密,三星工厂仍有赖于中国供应商的零部件支持。

结语

在全球智能机市场整体萎缩的当下,不少厂商押注5G,将其视为翻盘机会,三星也不例外。即便动作频频,但三星在中国市场上的表现,还是没有摆脱惯性,无论是产品还是定价等方面,都隐约透露出对中国市场的不了解和傲慢姿态。

正因此,即便三星对外一直宣称中国市场是“第二本土市场”,但近几年其不到1%的份额,更多还是依靠一些老粉丝的“情怀”在支撑着,毕竟此前三星手机的崛起与中国市场的增量红利密切相关。

而步入5G时代,三星恐怕很难复制这样的成功。印度市场虽然其仍占据近五分之一的市场份额,但由于疫情、政策、汇率、成本、竞争等因素,市场环境变数较大。而中国手机市场历经诸多厂商层层较量,目前存量市场下的竞争格局也已基本稳定。

更不用说经过手机厂商们近年来的市场教育,中国智能手机用户早已今非昔比,对产品性能和细节等诸多方面愈发挑剔,换机周期也逐渐拉长。如果三星还重复老路,不能尝试更大的改变,推出更符合中国市场预期的产品,三星将进一步失去5G时代的手机界主动权。

科技四少@黄尘


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