进击全球高端5G市场,realme的三张差异化王牌
2020-02-26 18:10:29
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商业竞争最有魅力的地方在于总有新晋者能悄无声息的打破常规的认知。

在流量红利消弭的后电商时代,阿里、京东及苏宁形成的格局看上去坚不可摧,这是大多数人的常规认知,但拼多多的迅速崛起,不仅打破了这样的认知,还带动了电商市场的另一增长极;在苹果、三星,华米OV厮杀的智能手机市场,表面上看上去颇具杀伤力的罗永浩与锤科蛰伏多年后的黯然退场,以及魅族、中兴、联想等头部品牌的式微。以至于在过去几年里消费者、甚至业界,也逐渐巩固了强者越强、弱者退场、新品牌难入局的认知,但逆袭者终归会出现。

realme踩着东风来了。

2月24日,凭借差异化打法逆袭智能手机红海的realme在西班牙马德里举办了新品发布会,真我X50 Pro 5G旗舰版正式揭开神秘面纱,除了成为首批搭载高通骁龙865 5G移动平台的旗舰机, X50 Pro支持双模5G全网通,拥有3200万前置超广角双摄、90Hz Super AMOLED畅速屏以及65W SuperDart超级闪充,在目前面市的高端5G市场具备极强的竞争力,无论从跑分、稳定性及优化能力的储备来看,都让让小米致敬10周年的小米10黯然失色。从另一层面来看,realme从欧洲市场切入,进击全球高端5G市场的意图十分明显,这也成为X50 Pro发布会媒体关注的焦点。

那么realme到底有什么样的底气呢?从基本面来看,realme从印度、东南亚市场切入,在阶段性胜利后快速向全球范围内复制,仅用18个月时间,市场份额从全球47名破局跃升为全球Top 7,2019年全球出货量突破2500万,根据官方数据,目前realme已经覆盖27个国家和地区,尤其在印度市场,2019年Q3以26.5%的市场份额成为整体市场的前四;在东南亚市场也成为增长最快的品牌,如在菲律宾市场realme年增长率同步达到了709%,市场份额超越华为,与三星并驾齐驱,在印尼市场2019年Q3环比Q1出货量增幅达到900%,市场占有率达到12.6%,在欧洲等成熟市场,realme也在入局后,迅速跻身第一梯队,在国内市场,尤其5G市场,realme已经和小米、华为形成鼎立之势。

在市场份额的快速提升之外,realme的的产品线也越来越丰富,渗透能力也越来越强,产业链话语权也越来越强。这一点从上下游产业对realme的变化也可以看出,一方面,realme已经成为上游包括高通、三星等头部供应商的核心合作方。而在下游零售流通端,京东等核心渠道也与realme的合作关系越来越深。从内在来看,进击全球高端5G市场,实际上realme手握三张差异化王牌,这也是目前大多数主流手机品牌在激烈竞争中忽视的细节,自然也是realme成为全球范围内成长最快品牌的三个关键点。

功能参数的竞争核心语境之外,realme加权超酷体验

从现阶段智能手机产品的竞争语境来看,各大手机厂商品牌受限于上游环节创新的滞缓,产品的差异化越来越难体现。在这种背景下,一方面,销售转换开始强依赖于对品牌价值的挖掘,但这必然是一个消耗的过程,用户流失的过程,无论是锤子,或是中兴联想,或是魅族酷派的式微或者退场,都是基于这样的逻辑。

另一方面,在目前主流厂商中,打造差异化的核心着力点主要集中在拍照、视听等功能化、参数化、性价比等范畴,但随着这些品牌的集中轰炸,以及用户的真实体验,这种打法已经疲态尽显,同时,在认知层,功能参数消费者有着足够的认识,这也意味着主流的差异化语境本质上是逐渐失效的。当然,更为重要的是,无论是硬件参数,或是软件算法的优化能力,整个行业都是同步的,这也意味着所谓标榜的差异化充其量只能是宣传的范畴。

回归到本质来看,如今的智能手机消费究竟承担着何种价值呢?其中关键的趋势是智能手机不再单单是工具,因为工具属性已经从各方面成为必备属性,而快消化是未来重要的变化趋势之一,时尚、个性、潮酷在消费决策中的地位正在加权。realme从品牌创立初始,就定调了“真我”这样的品牌与产品理念。敢越级、突破常规,也成为realme在产品表现方面的重要标签。

在实际的产品定位中,realme深入年轻群体喜好腹地,深挖潜在的消费诉求,持续打造在同价位段内更有惊喜感的产品,以X50 Pro为例,前后超广角6400万鹰眼六摄,加入诸多潮玩功能,满足了年轻群体多元化的相机场景需求。在硬件之外,realme也打造出了独特的差异化文化,比如,realme的产品设计将科技与潮深度结合,更大可能的去实现年轻人个性化的表达,通过摄影大赛这样的粉丝经营策略,去实现对科技产品的文化加成,这样的打法,在过去的手机行业也是从未出现过的。

realme也曾明确制定自身的产品策略,“性价比不是我们做产品的出发点,我们一切都以敢越级为原则,做各个价位段的“旗舰”,realme产品不妥协,不会在成本、量产、定价间做出取舍。”全系顶配的真我X50 Pro 5G正是基于这样的逻辑。

所以从产品角度来看,realme之所以能在全球范围内快速打开局面,正是摒弃了趋于无效的主流竞争语境,通过将个性、潮、时尚等文化符号结合消费者诉求深度融合到产品形态,推进智能手机功能之外的其他消费属性加权,为手机市场的竞争打开一个新的突破口,这也是realme在竞争红海中,尤其国际化趋势下的第一张差异化王牌。

定制思维下的本土化经营策略,realme全球市场超强渗透力的炼成记

在商业竞争中,产品第一,服务为王,如果说优秀的产品表现是智能手机品牌的赛车,那么服务则是跑道。那么我们该怎样理解智能手机市场的服务呢?在过往的一系列品牌或者产品的表现中,锤子、魅族等在产品体验上,也均有着异于主流的差异化,但最终也是败在了服务上,与这些品牌不同,将“敢越级”作为核心发展理念的realme给出了三个字——“认同感”,这也是realme红海崛起,进击国际高端5G市场的第二张差异化王牌。

作为一家成立初定位国际视野的手机品牌,realme从印度、东南亚;日本、中国,再到欧洲市场,进击的步伐基本在同步进行,每一个独立的市场,就有一个独立的realme。在核心根据地印度,2016年前后,主流市场被三星占据,负责OPPO海外业务的李炳忠为了在印度这个市场打开一条新口子,深入市场一线,逛市场,观察购机用户,访谈当地行业人士,研发出“自拍专家”F系列,为OPPO的海外业务奠定了基础。随后,realme单独成立,为了更好的洞察需求差异,李炳忠找到过往的合作伙伴马达夫,并任命其为realme印度CEO,全权负责印度业务。

马达夫有着独特的市场策略,为了更精准的挖掘需求,找到印度消费者的认同感,relame将发布会搬进校园,通过现场拆箱、体验,CEO手把手教用户体验的方式更大程度的将realme产品的差异化直观的呈现在消费者手中,创造了三天销量破百万台的记录。极具幽默感的马达夫也被成为“最接地气的CEO”,并成为印度科技界的全民偶像。也将跨国品牌的本土化做到了极致。

而如今realme针对不同市场,均已定制化思维进行本土化经营,而这样的本土化经营,从宏观趋势及微观的消费体验两大维度落实精细化深耕。在宏观趋势层面,realme将市场分为以中国、欧洲等为代表的成熟市场,以印度、东南亚等为代表的新兴市场,以及中东非等其他区域市场,宏观市场的细分逻辑在于更好的实现引领作用,比如在成熟市场,realme将5G+AIoT作为核心战略目标,全面5G化、AIoT化抢占趋势、头部入口;而在新兴市场,更多的去实现对5G产品及5G前瞻体验的推广与普及,并循序渐进的扩大AIoT生态;而在其他市场,则结合当地区域的基础设施,去满足市场的前瞻需求。

在微观的体验方面,realme核心策略如上文提到的其在印度市场的策略一样,深入到当地文化、消费习惯等层面,以定制化思维落实产品创新,同时,结合当地的渠道属性,实现供应链的优化。如在欧洲市场,realme从产品、营销、渠道三方面进行欧洲化定制。

事实上,我们回到市场,以及商业竞争维度来看,只有吻合趋势与消费痛点,才能激发出红利的释放,过早过晚都容易错失红利释放。差异化的市场经营策略表面上来看耗时耗力,但回归本质,这恰恰是市场渗透能力的体现。realme在全球范围内都能够保持同步的快速增长,也是基于深度本土化经营形成的强大渗透力。

如今,随着成熟市场增长的放缓,各大手机品牌都将视线放眼全球,在这种趋势下,realme已经在全球核心市场建立起了强大的基础体系、用户体系,在可以预见的全球化竞争浪潮中,realme这张手握这张底牌,无疑等于胜券在握。

紧抓5G+AIoT双驱动,realme将趋势落地全球

自然,长期、可持续的商业竞争能力一定来自于对未来趋势的准确研判以及对未来趋势的竞争力储备。在智能手机市场,随着5G、物联网时代的到来,基于5G场景、多终端的AIoT无疑是已经明确的发展方向,在这背后,终端、多屏、内容服务协同融合能力即是竞争能力的体现。换句话说,跨终端、跨业务的集成能力将是实现长期竞争的基础。

对于消费者来说,在目前可预见的未来的消费决策中,以智能手机为核心入口,能够提供多场景的服务体验的供应商,将成为消费目标。这对于手机厂商来说,卖出一部手机不再是交易的结束,而是交易的开始。这也意味着,手机厂商的商业模式重构正在拉开帷幕。我们也不难发现,在这方面,国产手机品牌们优于苹果三星,,均纷纷将AIoT作为了核心的发展方向。

在realme过往的新闻中,我们也不难发现,5G+AIoT也成为出现频率最高的关键词,其在欧洲、中国等成熟市场已经搭建起了5G+AIoT的生态底盘,在印度、东南亚等新兴市场,这一战略也在稳步落地。在全球范围,realme全面进入AIoT赛道,抢占5G+AIoT增量市场,围绕年轻人的需求,基于个人、家庭、出行三位一体全场景的AIoT生态布局雏形渐显,形成了强大的能力储备。

另外,据了解,realme已经组建了5G研发团队,主要负责5G终端试验样机的研发、参与运营商规模试验等,为未来的5G创新与推广落地奠定后背力量,而刚发布的真我X50 Pro 5G之所以能成为5G时代的最强集大成者,也来自于前瞻战略与前瞻储备。

在AIoT全球化这条赛道里,realme手机业务的基础,也为realme的5G+AIoT战略快速落地清除了障碍,也让realme在接下来的竞争中,掌握了更多的主动性与话语权。当然,更为重要的是,realme也将这样的前瞻认知快速的落实到全球市场,将手机市场的全球化竞争抬升到更高的维度,推动5G、AIoT业务的全球化快速发展,

总结来看,realme作为一个在海外拿着显赫成绩的手机品牌,相比起小米和荣耀,做到了用更短的时间,切入了更大的市场,以及落地了更加多元化的业务体系,率先完善了商业模式的重构,可以预见的是,以realme现有发展速度,对于未来手机市场的影响不可小觑,杀出重围者,用更快速的攀登脚步,会更快到达市场高点。


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