2020年以来，几乎所有的人都在默认，一场巨大的变革即将发生，但节点、突破点在哪？或许也没人能给出答案，但可以肯定的是，所有的变化都在悄然发生，这样的变化也在悄无声息中重建规则与秩序！

从宏观层面来看，我们找到的答案是充分发挥国内超大规模市场优势，逐渐形成与国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在这样的基础定调之外，我们也可以清晰的看到未来经济发展的关键风向标。而零售消费作为经济发展的核心底牌，上游供给端各环节的革命序幕也已悄然拉开，苏宁家电也在近日打响了第一枪。

11月25日，家电第一渠道苏宁易购，以及A.O.史密斯、美的、海尔、能率、万和、万家乐等行业头部家电品牌，以及中国五金制品协会、奥维云网等产业链组织等齐聚南京，从四个层面剖析了新趋势、新背景下厨卫热水器行业的破局之路。在会上苏宁易购还牵头组建了"惠民换新联盟"，以新基建思路重塑行业健康发展底盘。

会上，苏宁家电集团总裁吴丁剑指出，经过四十年的发展，整个厨卫热水器产业从舶来品已经发展成成熟的家电产业之一。但同时，存量竞争时代，整个行业又面临全新的问题。但宏观层面全新的指导方针也为厨卫热水器产业带来了重大的升级机遇。同时，他也提到，在新的机遇期厨卫热水产品不再是单纯销售功能性产品，差异化、品质化、智能化的权重正在上升，未来，苏宁家电也将围绕六个重点方向推动热水器行业新生态的建立。

同时，结合峰会发布的白皮书，与产业链各环节重点嘉宾的分享，也让我们看到，厨卫热水器行业的经营思路正在酝酿着全新的变革，而以小见大，整个家电行业都在起变化。

内循环趋势下的消费生态之变，零售产业如何接招？

近年来随着消费升级趋势，叠加智能家居的快速落地，整个家电行业迎来了前所未有的结构调整节点，也打开了家电市场更加广阔的空间。一方面，家电市场产品结构越来越多元，另一方面，家电产品的消费诉求在过去单一的功能性之外，叠加了品质化、智能化等全新的属性，这也为存量市场的竞争提供了新的机遇。

与此同时，在国内大循环的新战略方针下，扩大内需、推动消费升级等一系列激烈措施，进一步激活了国内家电市场的需求。近日，商务部又进一步强调，消费是生产的最终目的和直接动力，是人民对美好生活需要的直接体现，是构建新发展格局的重要环节。2020年作为十四五开局之年，一是要促进城市和乡村消费扩容提质；二是要加速商品和服务消费潜力释放；商务部也特意强调，要持续提振家电家具消费。

这一系列举措以及宏观的利好，也为零售产业经营提出了全新的要求，包括企业品牌端、销售流通端各个环节。

结合行业现状来看，如今的家电行业一方面进入产品多元化探索、创新高频迭代的深水区；另一方面，在存量竞争时期，品牌的竞争压力也愈发明显，且同时在业务板块逐渐多元化的趋势下，企业的投入成本也在成倍增加，竞争难度也在加大。

当然，更为重要的是，如今随着各类流量平台的加速崛起，如种草型内容电商、直播带货等场景化电商，消费场景、销售渠道呈现出多元化分级的新趋势。与此同时，品质化、个性化诉求权重日益上升，这也意味着在新的背景下，品牌力、产品力及运营力都有了全新的变化，也是品牌实现差异化建设的关键，这也的趋势我们也从近年来网红新品牌的身上找到答案。

进入2020年以来，钟薛高、三顿半、元气森林、莫小仙及完美日记等不仅以最短的成长路径成为各细分赛道的新巨头，也是新消费时代的新现象品牌，吸引了大量的注意力。归根结底，这些新品牌崛起背后的共同逻辑都是摒弃传统经营路径，深挖细分场景、消费群体，借助多元化的营销与消费场景打出的爆款思维。

新品牌现象一方面让我们看到了商业竞争进阶的无限潜力，另一方面也从侧面体现出了当下消费生态之变，而家电行业也需要这样的思路，这也是承接内循环需求的底层能力与逻辑，产业链各环节的推倒重来也是关键所在。

春江水暖鸭先知，苏宁厨卫缘何打出这副牌？

我们结合上述案例也不难看出，近年来吸睛无数的新品牌现象，都建立在全新的逻辑之上。即抓住细分群体实在的消费诉求，通过深入场景，打造出爆款，从0到1而实现品牌的再造，再从1到N实现产业链的扩张以及产业链的再造。这其中从底层改变了产品、营销、销售逻辑与此同时，这样的逻辑在这个消费市场都是适用的。

事实上，在新品牌之外，整个行业都在悄然酝酿变革！俗话说，春江水暖鸭先知，这个最明显的变化也在零售商身上最先体现了出来。我们结合零售巨头近年来的动作，从大力布局内容电商包括直播带货，再到C2M大力挺近，事实上都在推动革命的进行，而苏宁则是将革命进行最彻底的一个。

其从2017年提出智慧零售以来，通过生态资源，持续落地同心多元的场景互联零售生态，并从零售商转向零售服务商的全新定位，以新基建思路撬动零售消费生态的重塑。而此次苏宁厨卫在热水器行业的一系列举措则是一个缩影。

仅以热水器行业为例，伴随着城市化建设，已经有了40年的发展历程，从产业角度来看，也从过去的舶来品升级为全产业发展且愈发成熟的家电产业之一。但与此同时，结合现状，现阶段的热水器行业依然是典型的功能性消费品类，产品的创新并不明显，这也导致同质化竞争异常激烈，整体行业增速也被地产市场深度捆绑。要实现破局，苏宁家电集团总裁吴丁剑给出的密钥是，实现产业和消费"双升级"。

针对这一的解决方案，苏宁以零售服务商的角色，将苏宁的大数据、工业互联网、零售等各项能力下沉到产业链各个环节，实现产业再造。一方面，结合苏宁零售平台全域消费数据，大力推进C2M模式的落地，赋能品牌方以销定产能力之外，结合深度的消费数据为制造端提供决策能力，推进产品的迭代升级。

另一方面，苏宁还将面向行业逐步共享会员大数据、技术新思路，持续加码智能安防、智能感知、自主学习，以及水质净化、生态互联等热水器产业新技术，与行业伙伴共建热水器新型生态圈。

尤其值得注意的是，苏宁整合产业链各环节牵头组建惠民换新联盟，并提出联盟发展的六大发展方向，即产品健康普及化、智能体验场景化、服务流程标准化、全屋热水方案化、渠道下沉加速化、以旧换新常态化，全面引领热水器产业发展格局。

在零售与营销端，苏宁厨卫也以垂直精耕思路，打造出全新的消费场景，持续落地场景互联消费生态，如针对热水器行业超期服役的行业痛点，建惠民换新联盟，推出了热水器惠民换新工程，包含四项硬核举措：一是推动超龄热水器的强制报废；二是加强超龄热水器的危害普及；三是加大以旧换新补贴资源投入；四是提升高能效高品质产品供给。再如在刚刚开启的冬季热水器节中，持续推出"旧热水器免费拆旧回收，换新至高补贴1000元"。

从这一系列举措也不难看出，苏宁厨卫的目的在于从底层改变热水器行业的经营生态，并将新消费时代品牌、产品建设能力下沉至热水器行业，实现热水器行业在内循环、新消费背景下的新生态构建，疏通行业破局的难点。

重建秩序，复制苏宁厨卫新举措成关键

在新消费崛起的这些年里，业界讨论最多的话题即是"所有的生意都值得重做一遍"，新品牌的加速崛起，也意味着无限的可能。当然，这样的论断叠加经济内循环大方针以及数字、智能化革命，又有了更多的说服力，尤其对于当下进入智能化快车道的家电行业来说。

苏宁在热水器行业的一系列全新举措，事实上也是这场革命打响的第一枪，这也势必将推动各产业进入快速的复制阶段。毋庸置疑的是这也将引发行业秩序的重建。

一来，随着零售行业十多年的电商化发展，电商平台的价值不再是单一的销售价值，更多的具备了数据化能力以及精准干预制造端的能力，从这个角度来看，零售与制造端也开始进入大融合、大协同时代。对于品牌方来说，积极拥抱具有这样能力的零售商依然成为获取差异化竞争能力的关键；

二来，随着电商模式渗透能力的逐渐饱和，电商的表现形式也从过去的平台化演变为全场景的去中心化，也即在任何有流量、有注意力的地方，都将拥有消费场景的建设能力。如今，我们也不难发现，在大数据以及AI算法持续成熟的背景下，零售商都在加码全场景布局，这无疑业务产业、品牌方提供了全域的营销能力。

对于苏宁来说，除了线上去中心的全场景能力，线下多元化的零售场景以及物流能力等等都造就了其能在零售下半场在模式上持续领跑行业的基础，与此同时，从零售商到零售服务商的转型，也让我们从苏宁身上看到了零售商价值多元化释能的可能性。

而随着服务商能力的持续落地，可以预见的是，整个零售消费市场的秩序、规则重建也将进入快速复制阶段，从热水器，到厨卫，再到全屋家电，乃至日用百货，一个更加广阔的消费生态将持续推动内循环效应的加速释放，而苏宁此次在热水器行业搅动的"一池春水"，势必将掀起全产业的蝴蝶效应。