偏科的科沃斯,下半场故事怎么讲?
2020-11-05 14:09:42
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当消费升级、品质生活及万物物联等关键词在同一象限,家电市场的另一极快速成型,小家电市场也在近些年快速崛起,家电市场产品结构也愈发多元化,引发产业链的重构。

一方面,传统代工企业积极转型,向品牌化升级;另一方面新势力崛起,传统家电品牌大力布局扩张。同时,在各细分品类,一个接一个的小巨头也崭露头角,在扫地机器人赛道,科沃斯即是这样一家企业。

成立于1998年的代工企业科沃斯(TEK),也早在2007年便展开自有品牌建设的新篇章,在新的消费时代背景下,凭借市场红利及代工优势,快速在市场崛起,并在2018年前后迎来高光时刻,顶着机器人第一股的名号登录资本市场。

但市场的竞争是残酷的、变化是多端的,尤其在各种因素叠加的市场红利释放期。从整个市场角度来看,清洁家电市场产品结构加速调整,多元化的产品品类加速蚕食市场;从行业竞争的角度来看,美的传统家电品牌凭借资本与制造优势大力押注,小米等互联网新势力凭借生态优势大举入侵,行业的竞争语境也加速变化,这对于先行者科沃斯来说,显然是腹背受敌。

尤其进入2020年以来,扫地机器人市场开始整体遇冷,叠加竞争的加剧,科沃斯偏科的弊端开始加速体现,而其下半场的故事该如何继续,成为业界关注的焦点。

自断臂膀转型,可持续性几何?

2019年,对于科沃斯来说是异常艰难的一年。为了应对清洁家电市场快速的变化、竞争对手的强势崛起,以及讲出一个“高科技”的故事,科沃斯开启了自断臂膀式的转型,持续缩减代工业务,将重心转型自有品牌业务,使得营收与利润大幅下滑。

根据科沃斯2019年业绩报告,报告期内,公司实现营业收入53.12亿元,同比下降6.7%,归属于上市公司股东的净利润1.21亿元,同比下降75.1%。尤其在去年第三季度,其营业同比下降高达17.18%,实现归母净利润为-0.30 亿元,同比下降137.99%。

而在这背后是科沃斯极力摆脱代工属性,数据显示,仅主动收缩服务机器人ODM业务以及退出低端市场这两项战略调整,就使公司减少近9亿元营收。这也不难看出科沃斯转型的决心,但自断弊端般的转型可能引发长期的阵痛。进入2020年后,科沃斯营收、利润进一步高位下滑,尤其第一季度其营业收入9.63亿元,同比下降22.84%;归属于上市公司股东的净利润4029万元,同比下降42.56%。

根据其最新财报数据,今年前三季度科沃斯在营收及利润方面改写负增长的局面。2020年前三季度科沃斯实现营业总收入41.4亿,同比增长20.2%;实现归母净利润2.5亿,同比增长147.2%。直观上来看,回暖迹象明显,且净利润增速可观,但深究发现,这样的增长规模,主要因为2019年同期业绩“差”基础之上,如去年三季度营收营业收入约34.45亿元,与2018年同期37.51亿元下降8.18%,其一度出现亏损。

所以也不难看出,科沃斯在今年前三季度的表现,虽然重回增长轨道,但也算不上理想。同时,值得注意的是,随着ODM等业务的持续缩减,科沃斯的营收结构将会愈发单一,从目前的情况来看,虽然科沃斯近年来大力布局多品牌战略,推出了添可等品牌业务,在产品上游扫地机器人、擦窗机器人及空气净化器、吸尘器、洗碗机及吹风机等,但目前越来越依赖扫地机器人业务。

而在机器人业务之外,添可品牌如何建立起竞争优势,目前来说还充满着巨大的不确定性。首先除了添可所涉及品类并不像机器人业务一样有明显的代工优势之外,这些细分品牌目前已经呈现出马太效应,市场格局也已初步成型,科沃斯想分羹绝非易事。

当然,更为重要的是,砍掉ODM业务的同时,添可品牌又面临巨大不确定性,这对于科沃斯来说未来风险将进一步提升,且也等于局限了自身未来的想象空间。

偏科的科沃斯,下半场竞争无底牌

事实上,虽然近年来小家电市场方兴未艾,但对于小家电是否为伪需求的质疑一直未断,尤其扫地机器人更是被消费者称为“大玩具”,也因此,清洁家电市场还在不断的进行调整,这也意味着扫地机器人还面临着各类吸尘器等通赛道不同品类的内部竞争。

与此同时,尤其在后红利时代,品牌、产品之间的竞争将会更加多维度的展开,高频的技术创新能力与完善的渠道布局则无疑是关键所在,但对科沃斯来说,这两个关键选项似乎都是短板所在。

说到技术创新,代工起家的科沃斯在技术投入方面一直备受诟病。根据公开数据,科沃斯在2015~2019年间,其研发费用分别为0.84亿元、0.98亿元、1.24亿元、2.1亿元与2.8亿元,占主营业务收入的比重分别为3.22%、3.07%、2.79%、3.6%、5.21%。相比同行,以iRobot为例,其在2013年研发费用占比就一直稳定在12%-13%。

虽然在研发投入方面显得异常小气,但科沃斯在销售方面可谓大手笔。数据显示,在2015~2017年同期的销售费用占营业收入的比重分别为13.73%、15.86%、15.97%、18.8%、23.2%。无论是投入规模,还是与营收占比皆数倍于同期研发投入。尤其2020年第三季度,销售费用占营业收入的30.96%,而研发费用占比却只有3.56%,两者相差近10倍。

从研发费用占比增速上可以看出,科沃斯的研发投入也在同步增长,但结合到业务来看,事实上增长并不明显。因此此之前,科沃斯核心主要集中在服务机器人品类,但当下随着添可品牌的加入,其产品品类增加了数倍,那么这么一来,科沃斯在研发上的投入也很难说有所改观。

那么这样的研发投入力度,如何承接市场的快速变化参与竞争呢?尤其在美的、海尔以及小米等有着明显生态化优势、渠道优势的背景下。当然,对于小家电市场,尤其清洁家电市场来说,无疑是一个高技术迭代的赛道,这样小规模的研发投入,很难在未来赢得竞争力。

除了重营销、轻研发之外,科沃斯的另一短板即是在渠道方面。科沃斯占据了国内线下渠道73.42%的市场份额,但数据显示,扫地机器人线下销售占比仅为8%。这也就不难解释其在销售管理方面投入不断增长的问题,数据显示,今年前三季科沃斯销售费用达9.64亿元,同比增长33.8%。

当然,更为重要的是,在可以预见的智能家居时代,小家电市场的发展路径将会更加生态化,意味着生态型家电企业的竞争力在下半场将会加速体现,而当下的科沃斯虽然在机器人之外布局了添可品牌,但似乎并没有明显的竞争力,且多品类扩张的思维将进一步挤压利润空间,这样矛盾的循环,也将科沃斯在下半场的竞争中更加被动。


 
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