无界加持的京东家电618:行业第一从一体化向一体化开放背后逻辑
2018-06-13 10:54:12
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如果说过去十年是零售平台一体化体系构造的过程,那么下一个十年即是一体化开放的重要过程,这背后是以京东为代表的零售平台已经逐渐成为涵盖零售整个产业链的基础设施,也是零售行业“人货场”三要素重构完成后的走向,而在今年的京东618,我们从家电行业的变化看到了这样的端倪。

无界加持的京东家电618:行业第一从一体化向一体化开放背后逻辑

一方面,随着渠道下沉,对于零售平台来说,依托于全渠道、全客群的覆盖能力、物流等服务环节的效率与服务能力成为平台核心竞争力的体现,另一方面,随着上游供给端竞争加剧,流量红利的消失以及技术创新迭代的速度加快,如何赋能商家,也同样成为平台价值权重倾斜的新趋势。今年的618,在家电行业,各品牌与京东之间微妙的关系变化,也正在印证着这个趋势即将成为主流,一是对行业的改造,二是对产业链各环节效率的提升。

C2B反向定制:京东赋能品牌背后如何成为行业破壁者

电商大促、造节在过去多年的密集上演中,逐渐演变成一种新的运营模式,也是电商行业对流量精细化运营,获取高转换的有效途径之一,而其中,京东的618也在近两年发展成全行业年中大促的一个独特消费标签,同样,在618家电领域无疑是第一主场,但值得注意的是,与双11等不同,京东618更是一场推动新模式、新技术落地的示范场,今年的618也不例外。

在过去,无论是传统零售还是电商,平台价值被评估的最核心来自于对商品的流通量。京东家电之所以能打破传统渠道、快速成长为我国最大家电零售商,真正的核心是创新模式带动下对供应链效率的提升与创新,即挖掘平台除商品流通之外更大、更加多元化的价值,比如京东物流体系与电商系统的强关联模式,让过去数十年的电商竞争演变为服务的竞争,也让零售平台开启了一体化发展的历程,这是京东对行业做出的巨大贡献与推动,在今年的618,京东在家电领域又上演了新一轮的变革,即通过一体化向一体化开放进一步改造供应链体系,实现商家、用户、产品之间的间隔打通。

这样的变化,我们也需要结合目前行业现状来看,家电行业上游竞争剧烈无可争议,产品的同质化,高迭代能力让品牌面临着巨大的运营成本及库存压力,利润持续走低,因此,如何更加准确的预判潜在的消费需求与市场需求量成为实现升级的关键,全维度的消费大数据也在这种背景下成为巨大的金矿。也因此,京东几年来展开京X计划,聚合互联网各大头部入口平台如腾讯、百度、今日头条等,一方面挖掘了潜在的流量红利价值,更重要的是,京东通过对家电合作品牌进行大数据的开放赋能,实现基于需求的C2B反向定制模式,即通过挖掘这些数据,助力品牌方根据数据来实现产品的生产迭代,库存的预判,大幅降低上游运营成本,提升利润,同时成为寻求行业新增长点的关键。

无界加持的京东家电618:行业第一从一体化向一体化开放背后逻辑

正如京东家电6月11日的战报数据所体现,在家电品类日活动中,全天销售额达到去年家电品类日的3倍之多,其中,冰洗品类全天销售额同比去年品类日超4倍,第三方平台销售额增长超5倍。美的、格力、海尔、奥克斯等多个家电行业一线品牌都销售额均超过2亿……在全渠道第一的大体量下,仍能实现销售高增长,京东无界零售理念的“场景联通”、“数据贯通”、“价值互通”无疑起到了重要作用。

无界零售加持:京东成家电行业破局、增长另一极

根据2018年3月工信部赛迪研究院发布《2017家电网购分析报告》,京东线上占比高达60.8%,这样的数据占比背后,意味着京东显然已经成为家电行业品牌、商品与消费者之间重要的连接点,这也意味着京东平台零售行业基础设施战略的胜利,从另一个维度来说,如何实现家电行业破局,寻求新增长点,提升运营效率,京东有着极为重要的作用。

所以,从去年开始,技术、开放与赋能成为京东家电出现频率最高的词。比如,在商品供应及场景方面,京东家电通过对渠道、场景化体验的无界化融合,实现低成本高效率的用户触达与转换。其从2014年就为努力提升消费者的线下体验而将渠道下沉作为自己的核心目标之一,像京东帮服务店和京东家电专卖店主要布局在3-6线城市和农村市场,就是为了有针对性的解决各级市场产品不对称问题,让乡镇农村的消费者也能在渠道被打通后买到高品质家电。截至目前,京东家电专卖店已经突破10000家,覆盖2.5万个乡镇和60万个行政村,而其今年的发展目标是突破15000家。另外,品牌体验店则是主打1-2线市场,例如京东家电与TCL合作的品牌体验店已经在深圳开业,同时还有50多家知名家电企业已经与京东家电进入品牌体验店门店对接阶段。这些都是为了解决人们对高端、智能、新型产品的体验需求,促进中高端产品的市场销售,助推家电消费升级。

无界加持的京东家电618:行业第一从一体化向一体化开放背后逻辑

综合来看,京东家电已经在线上市场布局完善后,又在同步拓展我国1-6线的线下门店开设。这种双线协同发展的模式,不仅能通过各级市场的渠道深入布局把产品带到全国各地消费者手中,更为家电品牌商省下了自己开拓渠道要面对的风险和人员资金等成本投入,让企业有更多精力投放到产品本身。所以说,不论是从消费者端,还是从品牌端,京东家电此举都在推动着行业升级。

品牌加速向京东倾斜:京东助推行业升级的底层逻辑

可以看出,在无界零售的加持下,京东家电已经率先完成了未来零售业态的全维度布局,对于家电行业来说,创新加速及竞争加剧,让体验与服务的权重正在加速上升,对于品牌来说,如何借助多元化的零售平台实现体验服务的布局,是形成核心竞争力的关键,也是寻求新增长点的另一极,今年618,各品牌纷纷站队京东也体现出这一趋势。

正如上文所说,京东已经成为家电行业,甚至零售行业的基础设施,同时,对于家电品牌来说,运营成本激增利润降低是当下最大的困境,实现产品服务于消费者的低成本高效率触达是趋势,也是京东家电助推行业升级的底层逻辑所在。

京东家电方面表示,其开放赋能战略的核心就是将自身所积累的大量零售运营和服务的能力——最有活力的会员运营体系、最广泛的营销触达网络、最复杂的SKU管理系统、最高效的物流服务能力,最完整、价值链最长的零售数据、最可靠的金融工具等,全面开放给供应商合作伙伴,成为赋能合作伙伴的零售基础设施,为品牌商提供全场景覆盖、全交易链路、架构开放的解决方案,让整个家电行业共享京东的资源和能力。

在这样的发展路径下,我们看到,今年618,各大品牌纷纷向京东靠拢,比如长虹为京东开设单独型号生产操作,西屋全线型号有京东专门生产线,计划部门也优先安排材料生产且在为红六月上线专供机型。苏泊尔为优先满足京东产品发货,为生产定制大单产品暂停1条生产线全力生产等等。再如奥克斯三大生产基地优先保障京东备货需求,线上产能份额60%以上给到京东,海尔连续6周将70%的产能给到京东优先排产,扬子空调将所有产能全部给到京东……诸多家电品牌的倾力支持,正是他们肯定京东平台销售能力和对京东家电全渠道第一地位认可的表现方式。

可见,平台在现阶段的家电零售业所充当的角色正在发生巨大的变化,其早已从单一的销售属性转变为服务属性,并成为连接商品、品牌、消费者乃至整个产业链的粘合剂。可以预见的是,在未来,这种互相正向牵引的力量将进一步拉开行业的竞争格局,而正在成为零售基础设施服务商的京东家电可谓潜力巨大。

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