快手,放弃了「最后的倔强」!
2020-09-09 13:46:40
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产业作者|尼古丁

编 辑|四 少

来 源|科技四少

“从快手流失,就是因为其反人性的界面设计,看个短视频真是太费劲了……”一位短视频深度用户在看到快手界面升级后对四少这样表示。

在搜索引擎、社交媒体等检索相关信息,对于快手界面双瀑布流设计及操作形式的吐槽大有人在,也因此,快速也多次尝试“上下滑”的信息流展现模式,包括快手急速版也以上下滑为主。

但一直以来,为了体现差异化,快手主流一直保持着传统的操作方式,而这一次改版的抖音化,显然也是存量竞争时代,快手放弃了原有的倔强、进一步妥协的体现。

而从快手由“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”Slogan的变化,我们也不难发现,快手也试图摒弃过往的强流量思维,通过强社交、强互动的形式进一步提升用户的留存,这样的转变背后,也意味着快手在今年上半年一系列密集的流量打法过吸睛无数后,依然面临着留存难的困局。

甩掉土味标签,用力的快手有些跑偏

短视频赛道自崛起至今,格局相对稳固,虽然掌控流量、资源与资金优势的腾讯、百度等屡次插脚,但依然未撼动“抖快”的行业地位。以至于业界对于短视频行业的注意力都集中在了抖音与快手身上。

其中“南抖音、北快手”的论调,为这两家短视频赛道的核心玩家在前期的竞争中无形中瞄定了差异化,也使得流量与行业资源跟随这种差异化倾斜。

但随着流量红利的逐渐消弭,抖快两家之间的互相渗透、入侵在所难免。但对于快手来说,要甩掉土味标签渗入抖音领地,要比抖音入侵快手难的多,被动的多!

所以,我们看到去年以来,破圈、甩掉土味标签成为快手最核心的战略,签约MCN、明星、输出综艺一系列疯狂的举措密集轰炸,也体现出快手被“土味”围困的尴尬局面。

2019年中旬,快手CEO宿华在内部信中表示,快手要告别佛系,也在这一年“快起来”成为媒体对快手报道中的高频关键词,而为了扩大用户覆盖面、打破认知局限,快手祭出了签约明星的策略,也成为快手品宣中的“月经热”,其中最大手笔的是签娱乐圈顶流周杰伦。

5月底,周杰伦宣布入驻快手,引发全网传播,粉丝快速破百万。“因为周杰伦,第一次下载快手!”也让快手感受到了明星引流的巨大作用。

时隔两月,周杰伦快手直播首秀,仅30分钟,周杰伦直播间同时在线人数超过 600 万,在线观看总人次超过6800万。数据显示,周杰伦从宣布直播到入驻,快手下载量飙升。

仅半年内,就有包括周杰伦、沈腾、张雨绮、黄圣依、郑爽、黄子韬、黄渤等,平台明星累积达数十位入驻快手。

但明星在快手停留的时间与频次是有限的,这也意味着明星给快手带来的热闹也是短暂的。数据显示,以周杰伦为例直接只在快手发过29个视频,3000万的粉丝却每个作品点赞均在百万水平。

在明星之外,快手还不断的签约MCN机构,与腾讯、趣头条等合作跨界大文娱板块,意图通过丰富上游资源来获取更多的流量,但经过市场验证的似乎均不理想。以快手小剧场为例,共收录1722部情景剧,累积观影人次也仅为1.1亿,平均每部观看人数也仅为1.5万人。

回归到本质来看,快手为了破“土味”的圈,可谓散尽千方,但对于短视频行业来说,无论是明星战,还是综艺等综合性内容,都是有悖于短视频本质的。

短视频作为一个强社交属性的平台,其快速崛起的本质是用户即内容生产者,而明星等资源的引入,无疑抢占了用户创作的流量空间。

而对于快手来说,目前最大的问题即是长期形成的以土味文化为核心的六大家族蚕食了平台大量的流量,数据显示,快手六大家族共有粉丝超过5亿,这样的局面已经在一定程度上压缩了新晋创作者的生存空间,同时也使得破圈难上加难。而引入大量明显无疑对于大多数中尾部创作者来说,都是灾难。

而在此前,快手曾宣布用100亿流量,扶持10万优质生产者,但真实效果如何,我们也不得而知,但可以肯定的是,新晋创作者在快手的生存空间越来越小。也不难看出,快手在破圈这条路上,似乎有些跑偏。

根据据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》显示,从快手用户城市分布上看,一线用户占比15%,二线用户占比30%,三线用户占比24%,四线及以下用户占比为31%。三四线至今仍然是快手的主阵地,破圈依然任重道远。

存量时代,快手的妥协

9月3日,快手上线8.0新版本,官方将此次改版视为自2014年快手由GIF工具转型短视频社区以来,品牌和产品的“最大规模升级”,而升级的抖音化,也让我们看到了快手的妥协与无奈。

短视频行业经过多年的发展,用户渗透率趋于饱和,显然已经迈入存量竞争时代。据Quest Mobile报告,2019年短视频用户规模已经超8.2亿。

同时,数据也显示,快手日活在2020年初已突破3亿,而抖音不久前也公布其日活已超4亿,显然,经过了一系列的变革,快手跟抖音之间的差距依然很大。另一层面,随着视频号的开发与发力,短视频行业在存量时代的竞争将会更加残酷。

所以也不难看出,快手在经过一系列的破圈举措后开始妥协,也在下半场更加被动。

从直观层面来看,快手这次的升级,更多的是界面的改版,而从更深的层面来看,呈现形式向抖音靠拢,也意味着快手放弃了行业规则、玩法与标准制定者的角色,成为陪跑者,这是极其危险的信号,尤其在抖快两家用户的快速互相渗透后,快手在留存方面压力无疑也会增大。

首先,从模式上来说,抖音以独特的算法等技术对“上下滑”的信息流模式养成了独特的用户使用习惯、内容分发模式;而快手在这方面无疑是劣势的,且升级后需要更长的时间去追赶。

其次,升级前的版本,也使得快手缺失了分割信息流广告蛋糕的能力,升级后的信息流模式也是快手对信息流广告的全新尝试,这无疑也是跟随了抖音的脚步。但回到行业角度来看,字节跳动系的信息流广告已经在行业里树立起了固有的认知,整个产业链也在围绕字节跳动构建,未来,快手如何追赶,打破现有认知也是难题所在。

自然,从这两个方面也不难看出,快手当下面临的不止是流量竞争的被动,还有来自商业化层面的压力。

众所周知,直播带货是最主要的商业化方向,且快手之前一直在短视频直播带货方面领先优势明显,根据之前第三方机构公布的数据及榜单,快手力压抖音,但这两个月以来,快手也有失守迹象。同时,快手对头部主播的依赖性很强。并且在上月,郑爽与辛巴的两次翻车,也暴露出快手直播带货层面的问题。

且从转换质量来看,根据艾媒咨询发布的《2020年3-4月中国直播电商行业月度运行数据监测报告》显示,今年4月快手前十名热销商品均价为21.66元,抖音则为89.23元。

且从宏观角度来看,直播带货在一股热潮过后也逐渐式微,数据显示,7月主播整体带货成绩出现了严重缩水——交易额环比暴跌40%。

那么显然可以看出,相比于直播带货,信息流广告模式的风险性相对较低,所以背后更是体现出了快手的焦虑。QuestMobile数据,抖音2019年营收目标为500亿元,快手则为350亿元,而在2018年,两家的营收则不相上下。

综合不难看出,下半场的存量竞争环境对于快手来说无疑是被动的,一次改版背后则释放出的是快手巨大的焦虑,面对即将上演的残酷竞争,放弃倔强,似乎成为快手最好的选择了……


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